Le Marketing International

Etude de Marché

C’est une évidence, vous ne risqueriez jamais un investissement, même réduit, ni ne prendriez le risque d’un échec commercial, nuisible à votre réputation comme à vos finances, sans faire une solide étude de marché. Celle-ci dans le contexte international a des spécificités que nous détaillons ci-dessous.

Choix des pays cible 

Le choix des pays cible se fait sur plusieurs critères :

Distance  : votre produit est plus ou moins difficile à transporter ; fragilité, fraîcheur, ou besoin de livraison rapide, peuvent être des obstacles. Il faut également que le surcoût du transport ne soit pas rédhibitoire. On pourra par contre choisir une destination lointaine dans deux cas : un manque de concurrence locale, ou le fait que cette exportation lointaine (donc avec un coût de mise en place et de développement important) ne soit pas abordable pour vos principaux concurrents.

Tarification douanières  : les tarifications douanières et règlements de l’OMC sont susceptibles de modifications importantes, quoique généralement avec des délais qui laissent la possibilité de prendre des dispositions en temps utile. Il s’avère toutefois important d’ajouter à la seule lecture des tarifs en vigueur une analyse de la situation économique du secteur dans les pays cible.

Réglementations techniques  : c’est souvent une façon détournée de faire du protectionnisme. Il conviendra donc d’être particulièrement attentif si le pays cible a une industrie concurrente d’importance.

Langue  : la communication sera sans doute une des principales difficultés. On devra déterminer les ressources internes disponibles, ou la difficulté intrinsèque d’une langue particulière.

Adaptation au pays  : les habitudes ou les besoins des populations ne sont pas identiques dans tous les pays. S’il est évident que l’on évitera de proposer des réfrigérateurs à des Inuit, moins de personnes savent qu’en Inde le papier hygiénique n’est pas utilisé…

Les institutionnels

La DRCE : La Direction Régionale du Commerce Extérieur propose un certain nombre de services.

Les CCI : vous pouvez trouver dans votre Chambre de Commerce et d’Industrie un spécialiste de l’international.

Les CCI des Pays de Loire organisent un certain nombre de manifestations, vous informent des actions à l’étranger, tiennent à jour le calendrier des manifestations internationales en France, donnent des infos pratiques et ont une action de rapprochement pour les opportunités d’affaires.

Contact avec les missions économiques à l’étranger

La France dispose dans ses ambassades et consulats de « missions économiques » dont les services sont pour la plupart gratuits. Ils peuvent aider aussi bien à la compréhension de la mentalité du pays que fournir des statistiques sur la consommation, la production, le niveau de vie, informer sur les foires et expositions, problèmes douaniers… Dans certains cas il sera possible de demander une étude (payante) sur un aspect particulier, comme une recherche de partenaire.

Les Chambres de Commerce

En dehors de la Chambre de Commerce Internationale, il existe des chambres Franco – Xxx,  qui sont de fait des entreprises privées de services. En dehors des informations sur le marché, elles peuvent faire des études ou des actions marketing, certaines peuvent héberger votre bureau, votre filiale, faire toutes les opérations administratives, fiscales, légales.

Etude de la concurrence par pays

De la même façon que vous n’imagineriez pas de stratégie nationale sans une étude marketing approfondie, il est obligatoire de faire cette étude pour chaque pays (ou groupe de pays) dans lequel on envisage un développement.

Production locale  : outre le fait qu’ils connaissent parfaitement la mentalité et les besoins locaux, les producteurs locaux bénéficient en général d’un a priori favorable, ainsi que de coûts logistiques moindres. Ils peuvent parfois être pénalisés par le manque de matière première,  par un coût de main d’œuvre élevé, ou par un manque de productivité lié à une technologie dont ils ne disposeraient pas. On devra donc faire une estimation chiffrée sans complaisance.

Importations  : en dehors des corollaires à ce qui est dit ci-dessus, on doit prendre en considération que dans certains pays un produit « étranger » dispose d’un avantage. Cela peut venir de considérations relatives à la réputation du pays d’origine (les produits allemands sont solides… la cuisine  française est de qualité..) ou de mode (les produits « made in USA » ont la cote en Italie…)

Vos produits répondent-ils aux normes des pays cible  ?

Normes techniques :  on pourrait croire que les efforts de normalisation au niveau européen, qui sont souvent ressentis comme une contrainte par les entreprises, assurent une libre circulation des produits entre les états membres. En réalité de nombreux règlements, parfois au niveau d’une région, peuvent freiner les possibilités d’exportation. La conformité aux normes Européennes est dont une condition nécessaire… mais pas forcément suffisante.

Goûts locaux :  le produit, même technique, a une « apparence » liée aux goût, mode et habitudes du concepteur. Il peut être nécessaire de « relooker » pour s’adapter à un environnement différent.

Emballages :  c’est le premier contact du client avec le produit. Il faut donc veiller à l’adapter en fonction des goûts locaux. On prendra en considération les contraintes liées en particulier à l’environnement et on devra respecter les obligations en matière de protection de la nature, sous peine d’avoir à acquitter des taxes compensatoires, souvent élevées.